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Marianne Ayala/Insider
Los creadores de contenido de Instagram están hartos.
"Instagram siempre ha sido mi plataforma favorita, fue la primera en la que estuve", cuenta una influencercon más de un millón de seguidores, queha pedido permanecer en el anonimato para no dañar su relación con la plataforma. "Pero nos exigen tanto que es agotador", añade.
La cúpula de Instagram ha reconocido en los últimos meses que para competir con rivales como TikTok y YouTube, la plataforma tiene que idear nuevas formas de mantener contentos a los creadores y ayudarles a ganarse la vida. Con este fin, desde 2020, Instagram ha presentado más de 10 funciones destinadas a ayudar a los influencers a ganar dinero.
Pero ha habido un gran problema. La costumbre de la red de empezar y cancelar estas iniciativas ha hecho que los creadores de contenido se sientan engañados.
"Siempre soy prudente porque Instagram cambia todo el tiempo y no sé cuánto va a durar algo. Es una mierda cuando empiezan con una nueva función que te encanta y te quedas pensando que podría desaparecer al día siguiente", explica Yesenia Hudson, una creadora con 40.000 seguidores.
"He reducido mi presencia en Instagram porque teniendo en cuenta el tiempo invertido y lo que genero, es la que menos me paga", continúa diciendo la primera influencer, que también gana dinero directamente de otras plataformas como YouTube, TikTok e incluso Facebook.
Instagram
Business insider ha hablado con más de una docena de influencers, así como con otros expertos del sector, para entender cómo afectan al negocio los cambios que lleva a cabo la plataforma de manera constante.
Muchos creadores dicen que los intentos de Instagram de construir un ecosistema sostenible para ayudarles a ganar dinero los ha hecho sentirse confusos y hartos. Algunos de ellos, ya buscan otras opciones.
"En los últimos 2 años, hemos probado y lanzado una variedad de características para satisfacer las necesidades en rápida evolución de los creadores, incluidas las formas de monetizar. A medida que construimos un conjunto de herramientas de monetización para creadores, estamos aprendiendo constantemente y las pruebas siguen siendo cruciales para comprender qué ofrece la mejor experiencia. Seguiremos haciendo todo lo posible para que las pruebas y las transiciones de funciones sean lo más transparentes y fluidas posible", afirma un portavoz de Meta a Business Insider.
Los ejecutivos de toda la familia de aplicaciones de Meta han dejado claro que quieren que Instagram sea visto como un lugar donde los creadores puedan "ganarse la vida".
Uno de los primeros impulsos de monetización de la red social fueron los anuncios IGTV, un movimiento para competir con el Programa de Socios de YouTube que paga a los creadores un porcentaje de los ingresos publicitarios de los vídeos. Comenzó a desplegarse en abril de 2020.
Pero la verdadera avalancha de nuevas herramientas para creadores siguió al debut en 2020 de los famosos Reels, la función de vídeos cortos que compite con TikTok.
Entre agosto de 2020 y noviembre de 2022, Meta lanzó más de 10 funciones o programas destinados a la monetización de la plataforma. Algunos de ellos formaban parte de su promesa de pagar a los creadores 1.000 millones de dólares hasta 2022.
Por lo general, estas herramientas se dividen en 3 categorías: que paguen los fans, las marcas o la propia Instagram. (La mayoría de las herramientas que ha ofrecido Instagram entran en la primera categoría).
Para competir con el Fondo de Creadores de TikTok, Instagram sacó su propia versión: las Bonificaciones. También conocidas como "programas de incentivos para creadores", se paga a los creadores elegidos desde un par de euros hasta miles por alcanzar ciertos hitos.
"Lo más importante es que Instagram se está dando cuenta por fin de que los creadores son valiosos por sí mismos", indicaba Jackson Weimer, creador de memes, a Business Insider el año pasado, después de haber conseguido acceso al bono de reproducciones de Reels de Instagram.
Cuando Meta empezó a probar nuevas opciones de monetización en los últimos 2 años, creadores como Bethany Everett-Ratcliffe, microinfluencer, estaban entusiasmados. Everett-Ratcliffe, que se convirtió en creadora a tiempo completo en 2020, estaba especialmente interesada en utilizar funciones de Instagram como afiliados, bonificaciones y acuerdos de marcas.
Pero incluso al principio, otros se mostraron recelosos y cuestionaron el compromiso de Instagram con los influencers. "Todo es poco, demasiado poco, demasiado tarde", sentencia Patrick Janelle, un creador de estilo de vida y viajes y fundador de la firma de gestión de talento Untitled Secret. "Hubiera estado bien que estas cosas ocurrieran hace una década en lugar de este último año", añade.
Screenshot/@Jera.bean/TikTok
Y aunque Instagram puso en marcha algunos programas de monetización de forma generalizada (y normalmente, para creadores con más de 10.000 seguidores), no todo el mundo ha tenido la oportunidad de participar. "Créeme, si pudiera acceder a todo, lo haría", afirma Brittany Bright, creadora de contenidos con 30.000 seguidores y fundadora de la red The Influencer League.
Algunas herramientas están limitadas como pruebas a creadores "selectos" que el personal de Instagram selecciona e invita. Otras se limitan únicamente a influencers de Estados Unidos. La bonificación de reproducciones por los Reels, por ejemplo, no está disponible para creadores con más de un millón de seguidores.
Pero aunque los influencers pudieran tener acceso, eso no se ha traducido en que los programas permanezcan en el tiempo.
"Tengo problemas de confianza con Instagram. Desde que han ido sacando todas estas opciones de monetización diferentes, he visto que al principio eran muy buenas y luego han ido empeorando a medida que pasaba el tiempo", dice la microinfluencer Kristen Bousquet.
Por ejemplo, el único programa de reparto de ingresos publicitarios de Instagram, los anuncios en IGTV, cerró a principios de este año. Esta función fue en su día una "gran apuesta" por parte de Meta, según declaró un antiguo empleado a Business Insider.
Pero la creación de un modelo de participación en los ingresos era difícil y se volvió irrelevante cuando Instagram pivotó hacia el vídeo vertical de formato corto, muy parecido a TikTok. "Una vez que desapareció [el reparto de ingresos por publicidad de IGTV], ya no había razón para hacer IGTV", comenta la primera influencer.
No ha sido la única iniciativa que ha ido y venido.
Uno de los primeros incentivos de Bonus que Instagram introdujo pagaba a los creadores por hacer livestreaming y habilitar "Insignias". Comenzó en junio de 2021. Austen Tosone, una microinfluencer con 13.000 seguidores, afirma haber ganado 750 dólares (unos 714 euros) mientras tuvo acceso al programa de bonos Badges.
Pero en agosto de 2021, Tosone ya no tenía acceso a este programa de incentivos. Varios meses después, Instagram confirmó a Business Insider que también había puesto fin a su Bono de Reels para el verano, así como a su Bono de registro en IGTV. Sin embargo, estos pocos programas de bonificación pretendían ser temporales.
Mientras tanto, los creadores han tenido que adaptarse a los constantes cambios relacionados con la monetización, tratando de averiguar cuánto pueden llegar a ganar y si les compensa.
Más allá de los incentivos, que Instagram afirma que están diseñados para ir fluctuando, el cierre de otros programas ha perjudicado mucho a los creadores de contenido.
Screenshots/Instagram
En junio de 2021, la red social empezó a probar un programa de afiliación que pagaba a los creadores una comisión por ventas a través de la app. Con esta prueba, algunos influencers, como Everett-Ratcliffe, ganaban varios cientos de dólares al mes.
Pero un año después del inicio de la prueba, Instagram la cerró en agosto (junto con los programas de incentivos específicos para afiliados que pagaba a los creadores).
Los influencers que dependían de esos ingresos se vieron obligados a cambiar de rumbo. E Instagram tenía una nueva opción para ellos: el Creator Marketplace, donde marcas y creadores pueden cerrar acuerdos.
"Con Instagram, parece como si estuviéramos atrapados en su experimento sobre tratar de averiguar cómo mantener vivo su negocio", indica Bousquet, uno de los creadores que ganaban dinero a través de afiliados. "Pero nos está afectando a todos, porque nosotros también somos negocios", añade.
Ese sentimiento ha persistido a medida que Instagram ha seguido estrenando nuevas herramientas. En los últimos meses, ha ampliado las Suscripciones, ha introducido Regalos en los Reels y ha añadido herramientas de monetización a su oferta de NFT. La empresa matriz de Instagram, Meta, ha prometido no sacar tajada de esos beneficios hasta principios de 2024.
En octubre, Instagram también anunció que comenzaría a probar un nuevo modelo de participación en los ingresos por publicidad en los anuncios in-feed de los perfiles de los creadores, una primicia para la red social desde que eliminó los anuncios de IGTV. Sin embargo, no se ha anunciado si la participación en los ingresos por publicidad llegará a Instagram Reels (como ocurre en Facebook).
Los modelos de ingresos compartidos son "potenciadores" para los creadores si la plataforma está respaldada por publicidad, según el ex miembro del personal de Instagram, pero también es una de las características "más difíciles" de construir.
En cualquier caso, algunos influencers se han mostrado receptivos a seguir probando nuevas ofertas, a pesar de los numerosos cambios de estrategia de Instagram.
"Para nosotros es muy importante adaptarnos. Desafortunadamente, a veces las cosas simplemente van a cambiar y algunas cosas se van a quitar", comenta la influencer Christine Cruz.
Instagram no es la única plataforma social que está haciendo cambios radicales en las herramientas de monetización de los creadores. El mes pasado, Snapchat redujo la cantidad que pagaba a los influencers a través de su programa Spotlight; y esta misma semana, Pinterest eliminó algunos pagos a creadores. Otras plataformas, desde TikTok a LinkedIn, siguen probando nuevos programas.
A pesar de que Meta despidió a más de 11.000 empleados en noviembre, incluidos varios miembros del equipo de monetización de creadores y acuerdos de Instagram, el compromiso más amplio de la plataforma con los creadores parece estar intacto. En parte, esto se debe a que Meta puede necesitar a los creadores tanto como ellos necesitan a Instagram.
"Sin nosotros, no hay contenido", afirma Bousquet.
Aunque la relación entre la plataforma y el creador puede ser "agotadora", como dice Tosone, añade que no se veía a sí misma "soltando Instagram en un futuro próximo."
"Instagram ha sustituido a las tarjetas de visita. Es esa primera impresión, ese centro comunitario, ese lugar al que alguien puede ir y en un segundo hacerse una idea de '¿Quién es esta persona?", reflexiona Tosone.
Los directivos también dicen que entienden la importancia de la plataforma e intentan informarse sobre todas las características cambiantes.
Instagram; Sydney Bradley/Insider
"En el último año y medio, una gran parte de mi trabajo consiste en asegurarme de estar al tanto de las tendencias, los cambios y los lanzamientos. Si no me entero de ellos, es una oportunidad perdida para que mis clientes ganen dinero", afirma Ali Grant, fundadora de la empresa de gestión del talento Be Social.
Pero, aun así, mientras Instagram sigue probando funciones, los creadores del sector parecen estar de acuerdo en un consejo básico: no pongas todos los huevos en la misma cesta.
"No puedes estar solo en Instagram y depender de eso día a día. Pasan demasiadas cosas y mañana podría venirse abajo, literalmente", dice Grant.
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