“Running up that hill”, de Kate Bush, volvió a ser un éxito tras su uso en la más reciente temporada de “Stranger things”. El hashtag en TikTok de #Runningupthathill tiene 1.300 millones de visualizaciones. Foto: Netflix.
Es una pregunta con muchas variables, pero hay personeros en la industria que comienzan a entenderlo. O, al menos, a realizar estrategias que les permitan probar progresivamente si alguno de sus productos o canciones pueden alcanzar el éxito y transformarse en virales y traspasen las fronteras. Una tendencia cada vez más utilizada por las marcas.
TikTok, la plataforma de videos que revolucionó la industria de las redes sociales -tanto así que llevó a sus principales competencias a copiar gran parte de sus prestaciones e incluso interfases-, sigue a la cabeza a un paso constante. El uso de la plataforma aumentó en un 36% en el último año, y continúa cautivando a los usuarios jóvenes. Y se ha vuelto, de una manera inimaginable, en la mejor herramienta para lanzar el éxito o volver tendencia canciones, series o coreografías, entre otras. Pero, ¿cómo algo se convierte en “trend” -tendencia- en la plataforma?
“El que hoy día no está en TikTok, no está en nada. En el caso de tratarse de un artista, será mucho más difícil que su single o álbum despegue: está comprobado que, para ellos, la plataforma con más difusión de material es esa”, asegura Diego Sagredo, mánager de Polimá Westcoast, artista a la cabeza de “Ultra solo”, la canción chilena más escuchada este año y que se volvió uno de los trends más populares de la red social.
Hasta la fecha, el hashtag #Ultrasolochallenge tiene 3,2 millones de visualizaciones, gracias a una coreografía que ha sido replicado incluso por el actor de la serie “Élite”, Aron Piper, realizando los pasos en una discoteca española mientras estaba junto a la artista Dua Lipa. El video de ambos bailando el tema fue un video que también se viralizó en redes.
“Aron es nuestro amigo y por ahí pasó todo”, admite el manager. “Estuvimos hace poco también con él en España y nos dijo que Dua estaba loquísima con la canción. Él fue de gran ayuda y, más que mostrársela, ellos cantaban la canción y la ponían todos los días en el auto, así que a ella se le quedó dando vuelta”, asume. De todas maneras, aunque hayan sido un conjunto de eventualidades, asegura que detrás de todo éxito en TikTok hay una estrategia.
Recuerda que en 2019, junto a otro músico con el que trabaja, Harry Nach, lanzaron otro éxito. “Eso fue en abril, y para el mismo mes del siguiente año, un influencer le empezó a dar vida, con bailes a través de TikTok y fue viral mundial, con mexicanos, argentinos, españoles y alemanes haciendo la coreografía”, afirma Sagredo. De hecho, su canción “Tak Tiki Tak” fue un éxito en Spotify, en su momento fue el chileno más escuchado del mundo y los videos en TikTok con su canción superaron los 15 millones. “Funcionó sin que nadie lo pusiera a andar y se viralizó”, dice.
Para convertirse en “trend”, dice Sagredo, hay que contar con pasos fáciles, ya sea de baile o lo que sea que se necesita replicar, para que así cualquier persona los pueda hacer. Además, que el entorno sea un lugar de uso cotidiano, porque eso permite con mayor fabilidad su imitación y su viralización. Tras el éxito de Harry Nach, ya tienen más elaborada su visión de cómo usar la plataforma. La denomina “estrategia secreta”.
“Sabemos a qué áreas apuntar, quiénes son los influencers que tienen mayor alcance, quién tiene que activar el trend para que sea totalmente viral y orgánico y lo hemos estudiado junto al equipo de marketing de Sony, y tenemos una estructura hecha para que una canción se vuelva viral”, afirma. Es una estrategia de activación, resume en pocas palabras, en la que se va revisando cada unos 10 días si están funcionando o no los “trends”. “Luego vemos si funcionó o no y, si es así, lo empezamos a aplicar en los países que tengan mayor visibilidad y alcance y empezamos a jugar con todos esos puntos, que nos entregan estas plataformas con algoritmos y estadísticas”, añade.
Generalmente, dice, es ahí cuando van a buscar a los influencers que tengan más engagement y con ellos trabajan un trend. “Porque son ellos los que te viralizarán”, afirma, pero advierte que “si ya tienes 20 influencers grandes haciendo un trend y no se viralizó, es porque no funcionó, pero si con ellos mismos hiciste una campaña y sí se masificó, en tres días puede estar ya en todo Sudamérica o todo el mundo latino”, asegura.
TikTok, en su forma orgánica, es una plataforma que sorprende. No todo se vuelve necesariamente tendencia. Y no todo aquel que tiene un primer “hit” tendrá un segundo. En ese sentido, es una red social para la constante reinvención. Francisco Órdenes, director ejecutivo de MEAT Group, hace unas semanas subió un video paseando por un supermercado. En dos días tenía cerca de 13 mil views en TikTok. “Y eso en Instagram es muy difícil de lograr si no tienes inversión, una estrategia o una lógica”, dice el creativo.
Como en TikTok priman los bailes y canciones, hoy los artistas lo están entendiendo a tal punto, asegura, que los mismos productores musicales se están contactando con influencers para que bailen o hagan videos entretenidos, les pagan para que generen un reel y, eventualmente, surja un trend. “Es una estrategia distinta a la que se ve en Instagram, donde se les paga para que muestren un producto, y TikTok está muy lejos de eso y es justamente lo que le gusta a la audiencia juvenil: es una plataforma donde se muestra harto material, como autos, teléfonos, casas y tecnología, pero no está invadida por las marcas”, asegura.
Las exigencias dentro de TikTok son mayores. Hay que mantener cautiva a la audiencia. No solo se trata de subir un video o pretender generar solo un “reel”. Es cuestión de estar día a día generando contenido. Eso sí, hoy en día existen marcas que ya están en diversas plataformas, pero no necesariamente en esta. Jeep Chile, ejemplifica Órdenes, tiene distintos canales de comunicación con los usuarios y de exhibición de contenido, pero no tiene TikTok. “Es extraño, porque da la sensación y claridad de que no hay agencias preparadas aún en Chile para generar contenidos a tal nivel que el cliente lo pueda rentabilidad”, plantea.
Sí hay casos de marcas, asegura, pero a nivel nacional “no hay ejemplos frecuentes de los que se pueda hablar o de cuán bien están haciendo las cosas, porque TikTok aún es esa ‘fiesta clandestina’ a la que aún no llegan marcas ni auspiciadores”, afirma.
Juan Rossi, a la cabeza del área Digital de la agencia MGC, dice que lo primero que hay que entender es cómo funciona el algoritmo de TikTok. Según comenta, existe una evaluación inicial, en la que se determina cuál es la audiencia ideal de un contenido y que luego tiene una evaluación de perfomance. Si ese contenido tiene éxito, se le empieza a mostrar a más personas. si no tiene éxito, se queda ahí. y justamente lo que llama a Tiktok es aumentar la frecuencia que se tiene para generar contenido.
“Deben tener música o audios que estén en el boca en boca, que es tendencia y generalmente es de los grandes artistas, pero también pueden ser sonidos originales de usuarios o conversaciones de series o WhatsApp; luego, hay que poner cuidado en los hashtags y las búsquedas, porque el algoritmo es muy bueno y si está bien catalogado, puede volverse más relevante; también es importante usar los filtros que ofrece la plataforma”, asegura el creativo. Cada uno de esos elementos, hace que un contenido pueda llegar a ser más “trendy” que otro.
TikTok hace una recomendación de cuatro arquetipos que tiene. “Puede ser cercano, que es el entretenido y con el cual la gente se puede relacionar; luego está el aspiracional, que tiene que ver con el status e influencers, donde todo es un mundo perfecto; está también el inspiracional, que es el siempre protagonista y que tiene un desafío; y le sigue el informativo, que tiene que ver con la data y que te explican temas de ciudades, científicos, y que vienen con la típica voz robótica”, resume el ejecutivo.
“Hay que entender que no todas las marcas son para TikTok, y es importante que no se desperfilen ni se desesperen si algo no funciona tanto, y hay quienes pueden poner una inversión, queda ahí y puede tener resultador, y hay otros que tratan de emular o hacer publicidad”, comenta Rossi.
Lo primero es saber qué cosas se están haciendo para poder ser un trend y cuáles son los contenidos que se están viralizando. A eso hay que sumar el uso de canciones populars actualmente, tratar de usar lo que la misma plataforma indica y hacer videos cortos. “Hay trends que sirven para mentener a la audiencia encima del contenido que se hace, particularmente si poner ‘Parte 1′ y así sucesivamente: uno a veces se suma a trends y copia, pero la fórmula de cómo hacerlos, nadie la tiene clara”, dice Rossi. “Hay algunos que tienen un hit, pero luego ninguno más y se transforman en un ‘One hit wonder’”, añade.
Así como sucede con lanzamientos de grandes artistas musicales, que a través de sus sellos o agencias pueden transformar junto a infuencers alguno de sus temas en “trend”, hay otras situaciones y variantes que pueden ayudar a alcanzar el nivel de tendencia.
Por ejemplo, en el primer trimestre se hizo viral nuevamente la canción “That’s not my name”, de The Ting Tings, porque un grupo de actrices hizo su propio “trend” con los personajes que han caracterizado. Alicia Silverstone, Drew Barrymore, Reese Whiterspoon, Jennifer Garner y Zooey Deschanel lo realizaron en sus cuentas y el hashtag de la canción tiene 1.300 millones de visualizaciones. De acuerdo a un artículo publicado por un medio estadounidense, el trend fue liderado por ellas mismas, intentando explicarle su carrera a las nuevas generaciones. Silverstone fue la primera, Barrymore la citó en su publicación y Christina Aguilera se sumó al retorno de la canción lanzada en 2008.
Otro de los ejemplos, y que tiene que ver con una serie, es el caso de “Running up that hill”, de Kate Bush, que volvió a ser un éxito tras su uso en la más reciente temporada de “Stranger things”. El hashtag en TikTok de #Runningupthathill tiene una cifra impresionante en lo que va del año: 1.300 millones de visualizaciones.
“Es un producto probado mundialmente y es lo que la gente tiene que ver si le gustan las series, y eso tracciona a que cuando salga una nueva temporada se queden pegados con la música y lo que ahí sucede”, dice Francisco Órdenes, de MEAT Group. “Netflix siempre genera tendencias, así como también lo hacen las marcas deportivas: TikTok es donde las marcas se salen de sus manuales y donde hacen contenidos distintos a lo común y más real”, añade Rossi, de MGC.
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